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光明乳业市场拓展受挤压:销售费攀升 管理层震荡

时间:2018-04-17 13:00来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
除了华东地区这一大本营,光明乳业在华南、华北、华中市场都面临着伊利、蒙牛与当地乳企的挤压。此时,光明乳

近几年来,国内乳企的日子并不如意,这主要因为国外低价奶源进口量大幅增加,国内奶源生产成本高且产能过剩。

国内排名居第三的乳企光明乳业(600597.SH)就在2015年首次出现营收与净利润双下滑:营收193.7亿元,同比下滑6.18%,归母净利润4.18亿元,同比下滑约26.6%。

为探究其去年业绩下滑原因及今年发展现状,《投资者报》记者曾试图联系到公司相关负责人,但并未得到合理解释。

液态奶营收下滑

光明乳业位居国内市场第三位,但与前两位伊利与蒙牛的体量相差不小,且无论在奶源收购、销售渠道、市场份额以及品牌影响力上都备受前两家的巨大冲击。

2016年上半年,伊利股份实现营收约300亿元,利润总额达到38亿元;蒙牛乳业的收入为272亿元,净利润为10.7亿元;而光明乳业的营收则为102亿元,实现净利润仅为3.2亿元。

在这102亿元的总营收中,液态奶作为最大的产品品类,营收74亿元,占比72.5%;而蒙牛液态奶占比87.2%,为237.6亿元;伊利液态奶营收为234.9亿元,占比78.5%。这三家中,只有光明乳业的液态奶营收出现了下滑,同比降低1.72%;伊利上涨了4.78%。而2016年上半年,光明乳业的产品品类中只有牧业产品营收增长了17.2%,占到主营的8.3%。

光明乳业的液态奶产品营收下滑,与其产品结构、奶源收购、市场抢占及各项费用增高有很大关系。

光明乳业的液态奶产品较多高毛利种类,高端奶品比重比较大。2016年上半年光明乳业液态奶毛利率为50.3%,伊利和蒙牛分别为37.1%和32.9%。不过,随着国内大量进口大包粉及复原乳,市面上各种低价奶种类越来越多,冲击了高端消费市场。此外,在奶源收购上,光明大部分奶源都源于规模化工厂,生鲜乳的收购价格要高于伊利和蒙牛。

而在终端市场上,光明乳业成立于上海,大本营也在华东地区。今年上半年,光明在上海市场的营业收入达到26.22亿元,而国内其他地区的营业收入为61亿元。光明乳业的优势主要在低温巴氏奶领域,在华东的市场份额一度可达到40%-50%。但在常温奶方面,伊利与蒙牛的地位难以撼动。而且在上海等华东地区,进口乳品更是花样繁多,都对光明乳业造成了较大冲击。因此,光明乳业虽然旗下高毛利产品较多,但公司的销售净利率仍低于伊利、蒙牛。

此外,高毛利产品也越来越受其他奶企的重视,在推广过程中,市场营销等销售费用也越来越高。光明乳业近期赞助中国女排,聘请王凯、胡歌等当红明星做品牌代言人,这当然也价格不菲。2016年上半年,光明乳业的销售费用约33亿元,同比增长了11.3%。且随着高端奶产品竞争越来越激烈,推广费用将会只多不少,这都会给光明乳业带来较大压力。

除了销售费用增高,由于2015年光明乳业管理层大换血,董事长变更,许多销售人员离职,需重新建立新的销售团队。2015年及2016年上半年,光明乳业的管理费用都较高,分别为6.83亿元及3.35亿元,同比增长16.7%及25.1%。

市场空间受挤压

在市场抢占方面,除了华东地区这一大本营,光明乳业在华南、华北、华中市场都面临着伊利、蒙牛与当地乳企的挤压。

10月10日,光明乳业发布公告称,将在广东省潮州市新建工厂及设立全资子公司,本项目总投资为3.49亿元,新设全资子公司名称为“粤东光明乳品有限公司”。

但乳业专家宋亮曾称,“华南地区三分天下,一分是蒙牛和伊利,一分是当地奶企,剩下一分才属于光明及其他乳企。”虽然华南地区作为乳企的必争之地,但光明乳业的优势并不大。除了华南地区,在西北市场和华北市场的某些地区,光明的表现甚至不如一些地方乳企。这种现象与牛奶的保质时长有很大关系,所以当地乳企也相对占据更大优势。而且,在销售渠道上,光明的产品大多出现在KA商超,较之于伊利,光明的渠道不够纵深细致。

“全产业链”战略难落地

为了解决奶源收购价格相对较高及扩大市场占有率的问题,近年来,光明乳业将发展“全产业链”作为公司一个重要发展战略。其在官网中表示,公司将通过打造全产业链,把牧场管理、乳品加工、物流冷链、品牌销售连接到一起。

从理论上来说,打造全产业链可以帮助乳企优化产业链,当企业将牧场整合进自己的供应链之后,不仅可以降低产品风险,还可以缓解成本压力。然而要想实现全产业链化生产非常难。目前,即使有少数企业可以做到全产业链生产,但这种企业大都体量较小。

(责任编辑:admin)
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